共情可以有效促进互相理解，在境外的营销推广中，文化差异、思维差异是客观存在的，要用当地人感兴趣、易接受的表达方式讲述他们想知道的内容
去年以来，入境游利好政策不断，市场复苏进入快车道。为了吸引更多海外游客的到访，国内各旅游目的地的文旅主管部门及相关文旅企业加大了在境外营销推广的力度，通过投放广告、举办推介会、参与专业展会等方式，持续提升目的地品牌影响力和知名度。
在境外营销推广中，什么样的方式和路径能事半功倍，获得更理想的效果？营销推广本质上是信息传播的动态过程，一场完整的传播包含了传播者（传播主体）、传播内容、传播渠道、信息受众4个要素。笔者试从传播主体、内容和渠道3个方面，探讨在境外营销推广中更有效的做法和途径，希望能为国内旅游目的地的境外营销推广提供一些借鉴和启发。
构建多元的传播主体
入境游的发展对于扩大国家服务贸易、带动旅游产业发展、塑造国家形象、提高国际影响力、促进文化交流具有重要意义。鉴于此，在国际上，各个国家在入境游的营销推广中，政府部门一直处于积极的主导地位，中国也不例外。
目前，中国入境游在境外的营销推广主体一般是各级政府的文化和旅游部门，具体落地实施则是通过招标，委托相关的专业机构完成，主要形式包括举办推介会、参加专业展会、投放广告、网络新媒体营销等。
近年来，随着营销理念的变化和传播技术的更新，各地政府部门在境外的营销推广上也有新的尝试，取得了不错的效果，但也存在着一些短板，比如与市场经营主体――企业的协同不够顺畅，传播声源或者传播主体较为单一、表达形式过于官方等。
整合营销理论中提到，营销的核心是将与市场营销有关的一切传播活动一元化，形成统一的行动。在入境游的境外营销推广中，政府应该承担起统筹协调的作用，将企业等多元市场主体的营销纳入一个体系中，做好顶层设计，形成政府相关部门搭台，旅行社、景区、酒店、交通等旅游企业共同唱戏的稳定有效的模式。
在境外的旅游营销推广中，经常能看到旅行社、景区及航空公司的身影。出于商业因素，企业在境外也有着积极营销推广的意愿，由于受到资金、平台、资源等的限制，他们的营销推广也只能触达有限的层面，力量分散且缺乏统领，需要政府给予支持。但是，企业的营销推广直接服务于销售，拥有丰富的渠道资源，更贴近市场、了解市场，可以与政府宏观层面的目的地形象营销形成有效互补。
在整合营销方面，张家界在韩国的营销是一个可以借鉴的成功案例。长期以来，韩国是张家界最大的入境客源市场。张家界在韩国的营销可以追溯到1999年，截至目前已经持续开拓20余年。2001年，张家界精准抓住韩国民众旅游需求的关键点，制造张家界旅游与韩国“山”“孝”文化之间的关联，打出“孝顺就送爸妈到张家界”“人生不到张家界，百岁岂能称老翁”的宣传口号。多年来，张家界坚持“政府主导、企业主体、市场运作、社会参与”的原则，全面整合媒介、产品、活动、创意等营销资源，打造了一套高效协作的营销推广模式。
笔者在对张家界当地的旅行社业者访谈时，业者提到，在营销推广上，政府与企业联系紧密，并且扮演者“既主导又服务”的角色。张家界政府部门在韩国的营销推广事先征求企业意见，依托旅行社进行营销活动的策划和落地，形成了宏观层面的目的地形象营销、品牌打造与微观层面的旅行商渠道营销、产品落地全覆盖。
打造分层的传播渠道
营销推广的目标是影响特定受众，引发受众兴趣。从信息传播层面而言，受年龄、习惯等多重因素影响，信息受众群体获取信息的渠道各有不同，因此，建立分层的传播渠道、打造有效的传播途径非常重要。
首先是传统媒体与社交媒体传播渠道的分层。一项调查显示，社交媒体、搜索引擎、报纸、官方网站、电视节目等都是国外民众较为常见的信息获取渠道，国外游客主动获取旅游信息的渠道则主要包括上网搜索和口碑传播，可见无论是日常信息的获取还是旅游信息的主动获取，社交媒体都是一个重点。
相较于传统媒体，社交媒体具有网络化、数字化、多元化、交互性等特征。在社交媒体的世界里，人人都可以是发布者、传播者。最新报告显示，全球社交网络用户的数量已经接近50亿，占世界总人口的60.6%。社交媒体的出现不但颠覆了人们获取信息的方式，也给旅游营销带来了新的挑战。基于互联网时代的传播特点，在实际操作中，建立对外的官方网站成为对外营销推广的基础，官方网站应该成为旅游目的地包括景区景点介绍、游玩攻略、交通住宿等权威信息的发布口，并设置留言互动及分享社交平台的功能，保证与访问者互动通道的畅通。还要注意境外的网络访问速度、与手机的适配度等。此外，更要重视搜索引擎及社交媒体的运营，包括Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、Youtube（优图）、Tiktok（抖音海外版）等的国际社交媒体是布局的重点。
其次是大众媒体与专业渠道的分层。大众媒体适合目的地整体形象和品牌的打造，适合对广义受众的传播。而具体到落地线路产品则更适合通过旅游行业内的专业渠道进行传播推广。比如，举办专场推介会、参加旅游行业的专业展会、邀请旅行商考察等。此外，旅行商的营销体系也是直接触达目标受众的重要渠道，应该给予重视。
在其他国家的对外营销中，经常会针对客源国的旅行商开展“目的地专家”的培训项目，这是针对专业的销售渠道进行的营销。经历了3年疫情的冲击，熟悉中国市场的国外销售和产品操作人员相当一部分离职了。就算没有离职，对中国市场的熟悉度也不复从前。因此，无论是线下营销还是线上销售，对代理商的培训必不可少，这也是重要的营销环节之一。
讲述百姓的烟火日常
内容是营销推广的核心。在信息过载情况下，公众非常容易产生信息疲劳。所以，营销推广中，需要摒弃营销主体策划营销、受众接受营销的单向思维，而是要建立双向互动，营销前做好调研，多问问受众对什么内容感兴趣。要用游客习惯的传播方式，传播游客感兴趣的内容。
旅行社的一项调研显示，外国游客对中国的第一定位是历史文明古国。具体到内容上，北京―上海―西安―桂林旅游“黄金线”、中国美食及中国科技是外国游客普遍感兴趣的3个方面，之后依次是少数民族文化、皇家风范、大熊猫、自然风景等。
作为四大文明古国之一，中国文化遗产资源规模及数量均位居世界前列，深厚的文化底蕴对很多国家的游客来说很有吸引力。因此，在入境游的对外营销推广中，文化历史、民族风情、传统节日、美食佳肴、工匠艺术等中国的传统文化是首选内容。
在笔者就“外国游客出游喜好”对旅行社进行的调研中，很多旅行社提到，外国游客对中国的科技发展非常感兴趣，例如，很多外国游客对中国的高铁充满好奇，在选择行程时会专门提出要坐高铁出行。一些我们自己司空见惯的事情对外国游客来说极具吸引力。因此，中国改革开放40多年来的发展成就，当代中国现代、活泼的全新面貌也是营销推广的重要内容。
共情可以有效促进互相理解，在境外的营销推广中，文化差异、思维差异是客观存在的。既然要在境外做营销推广，就要有“本地化”意识，要用当地人感兴趣、易接受的表达方式讲述他们想知道的内容。
目前，国内很多入境旅游目的地和企业在Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Tiktok（抖音海外版）等社交媒体平台上开设了账号，发布的内容多是官方的旅游形象宣传片，场面宏大，但有些内容和讲述方式不够吸引人。只有提供好看、有趣、实用、新鲜的信息，讲述方式更国际化，海外社交媒体账号运营内容才能获得更多关注和流量。
中华五千年历史厚重宏大，在这种背景下，入境游营销推广更需要找到小的、细的切口和更具象的表达方式。将我们的优秀文化加以提炼并进行故事性的解读，从普通中国人的生活切入，呈现百姓的日常生活、衣食住行，让受众从细微处感受到中国文化。
基于科技的日益发展，在短视频和社交媒体盛行的当下，有沉浸感、体验性好、参与性强的营销内容更容易获得关注、引发受众兴趣。入境游营销可以充分利用各种数字技术创新表达方式，比如，基于AI、VR的故事呈现，为游客提供更具现场感的体验。
（作者单位：《中国旅游报》社有限公司）
