据商务部统计,2020年一季度,全国电商直播超过400万场。一时间,直播成为了一大风口,各路商家纷纷涌入抢夺红利。就在一片喧嚣之中,一边是元老级互联网CEO也开始下场直播,另一边又是各种直播带货的“翻车”新闻频现。后疫情时代,直播带货已不再是无脑跟风,企业对于直播带货的意义思考和策略判断愈发显得关键。
当直播的狂热开始消退,其更深层的意义也逐渐显现:不仅是通过带货创收,通过直播的开展来建立自身的品牌价值和长尾效应,增加用户黏度,打造自己的数字化资产,对品牌来说其实大有裨益。
麗枫酒店为例,从6月1日麗枫酒店华东分公司举办首场直播到7月10日麗枫华南分公司举办最后一场,短短一个月时间里,麗枫酒店以分公司为单位密集开展了16场直播,观看人数累计达5.5万+,观看人次达8.9万+,成交总额更是有了新的突破。而对于品牌来说,这轮直播的开展不仅加强了周边产品和创新产品的传播度,同时也大大提升了品牌的好感度和粉丝黏度。
品牌力,让直播成为品牌声音的放大器
一次好的品牌直播营销,绝不只是停留在卖货层面就够了,在直播中打造优质品牌力,抢占用户心智才是品牌在直播营销中的突破点。在过去1个月时间,麗枫酒店就用16场直播开创了一条全新的酒店直播思路,走出了属于自己的直播玩法。通过在直播中传递自身的品牌立场,与粉丝客群产生共振,从而积累了长远的品牌资产。
华东分公司直播专场
不难发现,直播需要在短时间内进行强产品内容输出,因此,品牌力作为直播的基石显得尤为重要。创立品牌7年多的麗枫酒店,凭借“自然自在”的价值主张和对住宿体验感品质感的精心打磨,收获了许多旅人的喜爱,如今麗枫开业门店已超730家,并且打造出了许多风靡一时的特色IP原创衍生品,这些原创IP产品紧紧围绕着“自然自在”的品牌价值主张展开,不局限于酒店相关用品,而是跨界至美食、美妆和时尚等领域,涵盖了生活和旅行的方方面面。这种持续创新开拓周边产品的能力,与直播产生了奇妙的化学反应。
(开业超730家门店的麗枫酒店)
以直播为渠道,可以快速吸引流量,但要留住流量,有趣的内容和产品是关键所在。而麗枫所打造的这些衍生品和优质的产品,成为了品牌价值传递的沟通媒介,以润物细无声的方式为品牌带来更为稳妥持续的带货渠道。
华南分公司直播专场
在本轮直播中,包括12星座麗小懒热敷促眠眼罩和12星座保温杯在内的多款麗枫原创IP衍生品取得了非常不错的销量,深受粉丝们的喜爱。而麗之品香鉴薰衣草天然香氛洗护系列这一网红产品更是经久不衰,销量更是节节攀升。可见,持续拓展品牌深度与广度的麗枫酒店已率先通过直播的方式快速拉动和扩大潜在消费力,传递品牌价值,给酒店多重赋能。
(12星座麗小懒手账本)
(12星座智能保温杯)
情感共振驱动直播转化
直播聚焦特定消费人群,更有时效,曝光度更大,更能“边看边买”。一场直播能快速聚粉、沉淀和互动,实现二次营销。而要确保这种情感驱动式的消费模型有效,双方如何在互动的反馈中达成情感共振显得尤其重要。
正如麗枫本轮的直播设置中,就以分公司为单位进行直播,主播由员工担任。由于员工对品牌理念和产品的了解更为深入,因此在推介产品时,他们的情感流露也更为自然和丰富,能有效地和粉丝形成情感共鸣。而分公司之间的竞争意识也促使他们发挥最大势能挖掘自身潜力,因此常常能出现许多惊喜的数据和效果,各大区域直播数据连连飙升:在本轮直播中,华东分公司三场直播的观众人数累计达9829人,华北分公司两场直播观众人数累计达8982人,华中分公司四场直播累计观众人数达15165人,华西分公司三场直播累计观众人数达9422人,而华南分公司四场直播累计观众人数达12566人。
华中分公司直播专场
华北分公司直播专场
分公司直播的开展不但有助于带动分公司的私域流量转换为品牌的公域流量,反过来,也有利于将平台的公域流量转变为品牌的私域流量,打造完整的营销闭环。
华西分公司直播专场
而品牌的传播影响力也不再仅是依托于酒店存在,客人在离开酒店后还能继续使用酒店的周边产品,就是一次二次传播和转化价值感的机会。同时,产品力和品牌力也在直播过程中完成了放大,能够扩大粉丝对品牌认知。直播间,也是品牌口碑的孵化基地,实现了带货效果和品牌建设的双重结合。
结语:直播不仅是带货,如何使品牌立场与沟通的群体产生共振,积累长远品牌资产,是品牌在直播中最需要关注的问题。接下来,麗枫酒店还将如何通过直播深入演绎其品牌价值和主张,值得我们拭目以待!
