位于广州正佳广场内的极地海洋世界。图片来源：东方IC
“老广州”们一定对正佳广场都不会陌生，无论是平时还是节假日，购物中心里总是熙熙攘攘，在实体经济被唱衰的今天显得是个“异类”。但是可能很多人没注意到的是，正佳广场还是国家旅游局认可的AAAA级景区。
现在，正佳集团计划将正佳广场建造成为一个“世界级的旅游目的地”，除了现在已经有的极地海洋馆以及演艺剧院以外，自然历史博物馆和热带雨林馆也会将在未来一年左右向社会开放。在正佳集团副董事长兼执行董事谢萌看来，这些“景点”未来会形成一个IP群。
2014年，正佳集团董事长谢铁牛有了一个想法—“要在正佳广场里有一片海洋”。“当时我到全国各地去找海洋馆的馆长，结果他们都觉得我疯了。”回忆起2014年正佳集团的这个决定，正佳集团副董事长兼执行董事谢萌笑着说。
事实上，当时正佳集团做出这个决定不是因为公司的业绩在下降。数据显示，由于地处广州最繁华的“天河路商圈”，加上购物中心建筑面积达到30万平米，2015年，在海洋馆建设期间，正佳广场销售额达到60亿元，在南京德基广场、深圳万象城之后，位列全国第三。
正佳广场地处的广州“天河路商圈”是一个购物中心密集的场所，大大小小的购物中心有20个。
数据显示，天河路商圈总商业面积超150万平方米，包括天环广场、汇聚高端品牌的太古汇以及广州的地标建筑天河城等大型综合体。日均客流量超150万人次，年均客流量超5亿人次，其中，正佳广场年客流量超过5000万人次，平均每天客流量达到15万人次。
建设两年后，场地面积6万平方米的正佳极地海洋世界在2016年对外开放，成为全球最大的室内空中极地海洋馆。这里有全球最大的44米亚克力单体水族展示缸、全球最长的20米炫彩水母长廊、360度超大广角海底隧道，有白鲸音乐厅、海洋氧吧、真雪构造的极地动物部落等。
海洋世界也为为正佳广场带来了更多的流量和收入。
数据显示，运营一年多来，正佳极地海洋世界累计入馆超过100万人次，日均客流量5000人，暑期、周末、黄金周等节假日的日均客流达15000人。项目负责人透露，目前海洋世界仍处在试验阶段，2016年保守估计销售额突破1亿元，2018年有望向3亿元目标冲击。
“1956年，现代购物中心之父维克托·格伦(Victor Gruen)创建了世界上第一座购物中心，那里有喷泉、鸟舍，有大型公共艺术舞台、有海滨长廊，也有医学中心、学校和公寓，并没有过多零售商业。”谢萌表示，如今他也想让购物中心回到最开始的样子。
根据中国购物中心产业资讯中心最近的统计分析，中国购物中心目前有3100家左右，到2025年将新增7000家，目前整个行业面临有效供给不足、无效供给过剩的问题。
一方面是同业众多、市场竞争加剧，另一方面电商冲击加速，尤其最近年来，全国频频传出传统百货、老牌购物中心调整甚至关门的新闻，不时撩动业界敏感的神经。对传统购物中心来说，如何创新吸引商户、流量，与互联网结合变得尤为重要。
“传统购物中心的商业模式已摸到天花板，单纯租金模式不可持续，必须有超前转型、壮士断腕的勇气，“要先’自杀’，然后才能’活着’。将购物中心变成超级体验中心与旅游目的地，实现多层次混合收入结构，从开发商思维转变为服务商思维。”谢萌说。
作为国内大型Shopping Mall，从最初的“亚洲体验之都”到“家庭时尚体验中心”、“家庭时尚超级体验中心”再到如今的“世界级旅游目的地”，对“世界十大购物中心”和国家AAAA级旅游景区的正佳广场来说，消费者“体验”始终是正佳深耕行业多年的关键词，正佳广场也早已经不是传统意义上的购物中心。它已经成为了一个城市中的旅游目的地。
IP是当下营销领域的“热门词”，例如购物中心就热衷于举办IP展览。根据自媒体“商业地产观察”今年2月发布的《2016年中国购物中心IP展览影响力榜单》，正佳广场的乐高星球大战全国巡展以及同道大叔、潮爆星座嘉年华榜上有名，分列12位以及46位。
从早年的恐龙特展、哆啦A梦、Hello Kitty，到近年来的同道大叔、猛鬼冰室、星海奇缘、疯兔乐园、61红鼻子节、红音乐节，各种主题活动不断，正佳广场成为“造节的高手”，将主题活动逐渐引向IP化和年轻化。
除了海洋世界之外，正佳集团还参照伦敦西区和美国“百老汇”的标准，在购物中心内兴建了正佳演艺剧院。剧院不仅引入国外知名戏剧，还成为“一席”、“拙见”等演讲项目的场地。又通过自身投资，开设一些亲子类主题活动。例如面粉制作体验项目——“天使小面人”。
在正佳集团负责人看来，未来的企业应是内容型、媒体型、范娱乐化、人格化的。当内容足够好的时候，形成反复讨论的话题，内容开始慢慢人格化，将其通过各种技术手段传播出去，最终形成流量变现。在谢萌的定义中，这就是超级IP，即“内容+话题+人格化”。
谢萌在采访中也不断提到迪士尼这家公司。
“大家说迪士尼，它给你带来欢乐，它就像一个人带给你欢乐，无论它是米老鼠也好，唐老鸭也好，或者是冰雪奇缘也好，它都是通过一个个的个体，吉祥物也好，或者它的IP内容也好，每一个IP内容其实它背后都有它自己的性格，人格化内容，跟你产生了一个连接。所以它就变成一个人格化的企业。”谢萌说。
“未来购物中心一定是从体验经济走向共享经济。但共享经济一定是建立在体验经济之上的，当体验经济达到极致，随之从体验经济迈向共享经济阶段。”谢萌喜欢和自己的团队思考极长周期之后的未来，伟大的企业都是站在一百年后，倒过来看今天做什么。假设百年以后没有购物中心了，为什么还要创造一百个理由让它存在?这是谢萌经常思考的问题。
