日前，由瞰旅传媒·旅游刊主办、以“营销让旅游有一万种可能”为主题的“2017首届中国旅游营销峰会”在北京召开。
途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席峰会并发表主题演讲《借势聚能营销大有可为》，与900余位到场嘉宾分享了他对营销的独特理解。与此同时，“2017首届中国旅游营销峰会”还特别设置“蓝鹰奖”，途牛旅游网荣获“2016-2017年度最佳旅游品牌营销案例企业”奖项，而王树柏则获得了全场唯一的“2016-2017年度最佳旅游营销人物”殊荣。
产品销售是比相同，品牌营销是取不同
“目前包括最新的‘筋斗营销’在内，已知的营销方式共有127种。营销方式多种多样，但万变不离其宗，就是卖产品。伴随着卖产品，过程中产生了品牌。品牌是产品竞争和服务竞争的结果，企业营销不仅仅是卖产品，更重要的是要卖品牌。”王树柏表示。
因此，一般而言，企业发展过程中的营销路径都会经过三个阶段：第一，卖产品阶段;第二，卖产品向卖品牌过渡阶段;第三，卖品牌阶段。
王树柏认为，同样都是卖饮料，但可口可乐将自己的产品卖出了不同，卖出了自己的品牌，它让年轻人积极向上，能够让大家重新燃烧起青春记忆，卖的是一种情怀。“因此，产品销售是比相同，而品牌营销则是取不同。”
如果仅仅是比产品的相同点，最后一招只能是比价格，在价格上进行厮杀，从而导致发展道路越走越窄，利润越来越薄。但是，品牌可以区别产品和服务的差异，帮助客户识别产品和服务的来源，通过信任的建立来影响客户的购买决策，实现品牌带给客户的附加价值。
营销之道：从“品效合一”到“品销合一”
在王树柏看来，品牌营销不是抛开产品单打独斗，一定要带着产品抢占消费者心智，从“品效合一”到“品销合一”才是营销之道。
“营销的目的是产生可持续性收益，品牌营销中，大家都希望‘品效合一’，既做到品牌曝光，又带来效果转化，但是，单纯的卖产品和打品牌很难做到这一点，因此，必须从‘品效合一’到‘品销合一’，这样企业在竞争当中才会获得领先优势，处于不败之地。”王树柏表示。
那么，如何才能做到“品销合一”?首先，要将用户需求和产品使用功效统一;其次，传播内容要和产品卖点统一;最后，传播渠道和售卖渠道要统一。
此外，传播要做到“三点合一”，“三点”即广告要有记忆点、产品要有卖点、活动要有转化点，“合一”除了传播渠道和销售渠道要统一外，销售渠道和人群定位渠道、传播渠道和人群定位渠道同样需要统一，只有做到这些“统一”才能使营销起决定性作用。
王树柏认为，品牌不只认知度、忠诚度，还有知名度、可信度、体验度、向往度、满意度、忠诚度、美誉度，用品牌“九度”乃至增加了粉丝度的品牌“十度”概念来做产品构建、品牌构建，才能使营销更有价值和更有意义。
在“流量为中心”时代，“流星品牌”对品牌九度的前三度关注较高;在“产品为中心”时代，“行星品牌”在品牌九度上有了维度扩展，在前三度基础上增加了向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度。目前，更多企业想做成“恒星品牌”，更在意对品牌九度的深耕效果，希望通过产品、服务、用户高度匹配，直达消费者“九度心智”，实现营销转化，并带来复购和新客。
消费升级之下的营销之术：精准用户画像，深耕旅游市场
中国经济增长结构正在不知不觉中发生着根本性转变，消费已取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。
伴随着消费升级，商品消费快速向品质消费升级。消费者不仅比较产品，也更注重品牌带来的附加内容。在这一趋势下，品牌该如何应对?营销又该如何转变?
“消费升级之下，我们要清楚地认识到旅游市场格局与分层变化，要知道新形势下新市场、老市场怎样划分新客户和老客户、新产品和老产品，在这些基础上，我们才能够将品牌做得更好更优。此外，客户在一定程度上左右了品牌和营销，传统常规做法是将产品卖给客户，然后提及品牌，如今正确的做法应该是将产品、客户和品牌联动在一起，以‘客户第一’为宗旨，以市场需求为导向来开展营销，体现‘以人为本’的思路。”王树柏表示。
在这一思路下，在开展以用户为中心的营销时，途牛将精准用户画像，深耕旅游市场，通过关注品牌的知名度、认知度和可信度，着力提升消费者对品牌的向往度、参与度与体验度，并以“产品和服务”的品质来决定消费者的满意度、忠诚度与美誉度，例如推出“瓜果亲子游”、“乐开花爸妈游”、“牛人专线”、“朋派定制游”等多样化产品品牌，满足细分用户需求。
“营销让旅游有一万种可能，这一万种可能如何实现?360行各领域跨界合作，借势聚能，可以让营销层次更丰满，受众人群更广，活动曝光更大，有效提升用户转化，让一万种可能变成现实，甚至带来更多可能性。例如，途牛、建设银行、苏宁三方共同打造的足球旅游项目和途牛、南京银行联合推出的马尔代夫520包岛活动等，都取得了较好的效果。”王树柏表示，消费升级时代，借势而起、顺势而为、因势而动、乘势而上，营销将大有可为。
